Auffällige Brillen, Flechtfrisuren, Logos am Kragen: Mit dem Selfie-Kult hat sich auch der Fokus der Modeindustrie nach oben verschoben.
Dennis Braatz - Jahrgang 1986, schreibt als Stil-Autor für die Süddeutsche Zeitung über Mode, die auf dem Laufsteg und um ihn herum passiert. Nebenbei arbeitet er noch für andere Magazine oder doziert an der AMD Akademie Mode & Design in München, wo er selbst Modejournalismus studiert hat.
Preisfrage: Was haben die folgenden Modetrends der vergangenen Monate gemeinsam? Barett (Dior). Logo am Kragen (Calvin Klein). Schmales Halsband (wieder Dior). Große Ohrringe (überall). Na...? Richtig! Alle spielen sich rund um Gesicht und Hals ab. Jetzt muss man die neuen Regeln nur noch korrekt anwenden, dann gibt's auch die entsprechende Belohnung: mehr Likes auf Instagram.
Denn natürlich ist da oben nicht zufällig plötzlich so viel los. Seitdem sich die Menschen immer häufiger selbst fotografieren, um ein möglichst gutes Bild von sich in den sozialen Netzwerken abzugeben, hat sich auch das Blickfeld der Modeindustrie nach oben verschoben. Handtaschen hängen halt dummerweise immer noch meist unten an den Händen. Was nützt das schönste Kleid, wenn es auf dem Selfie kaum zu sehen ist? Das neue Product Placement der Marken muss sich folglich auf den Kopf mit ein bisschen Schulter konzentrieren, die alte, klassische Büste. Oder anders gesagt: voll auf die Zwölf.
Das Geschäft mit der Glaubwürdigkeit
Am auffälligsten war die Entwicklung bei Ohrringen zu beobachten. Seit den Neunzigern hatte sich hier nicht viel getan, dann kehrten vor einigen Jahren kleine Stecker zurück, der berühmte doppelte "Tribal Perlenohrring" von Dior etwa, noch unter Raf Simons. Das war nicht nur eine hübsche Abwechslung zu den langen Ketten und Armbändern - es war vor allem ein guter Hingucker auf Porträts und Selfies.
Daraufhin tauchte bei Louis Vuitton für 2014 der einseitig getragene große Ohrring wieder auf, mittlerweile sind wir bei bierdeckelgroßen Creolen, wie sie Céline oder Balenciaga im Programm haben, oder bei schulterlangen Fransenohrringen. Schmuckdesigner wie Delfina Delettrez verzeichnen allein bei Ohrschmuck ein Wachstum von bis zu 40 Prozent. Laut "Edited", die Daten für den Modehandel erheben, haben die größten Online-Boutiquen ihr Angebot in der Kategorie mehr als verdoppelt. Der Ohrring sei "die It-Bag der Generation Selfie", heißt es dort.
Aber selbst das kunstvollste Gehänge kann man ja nicht ständig anlegen bei den durchschnittlich 25 700 Selfies, die ein Millennial laut "Edited" in seinem Leben so postet. Schon lange lässt sich also beobachten, wie junge Frauen und Männer nicht nur Grimassen schneiden, um ihre Bilder lustiger/abwechslungsreicher/auffälliger zu gestalten. Sie dekorieren sich also mit allem Möglichen, damit der Kopf, nun ja, nicht so leer aussieht, damit er sich besser von all den anderen hübschen Gesichtern abhebt. "Face Furniture" heißt das anschaulich im Englischen, frei übersetzt Gesichtsmöblierung. Die zur Verfügung stehende Einrichtungspalette kann man beim alten "Wer bin ich" Spiel abgucken: Hut, Kappe, Ohrringe, Haarreifen, kurze Ketten, Bart oder Schnauzer - bis auf letztere alles gut vermarktbare Accessoires.
Also setzte Maria Grazia Chiuri bei ihrer zweiten Dior-Kollektion für den vergangenen Herbst gleich sämtlichen Models ein Leder-Barett auf. Was anfänglich als Black-Panther- oder als Bonnie-and-Clyde-Abklatsch belächelt wurde, entwickelte sich schnell zum Liebling der Influencer und T-Shirt-Feministinnen. Im Dezember zeigte Chanel in Hamburg Kapitänsmützen. Kurz darauf berichtete die Hamburger Morgenpost, der bekannteste Mützenmacher der Stadt verzeichne "eine gestiegene Nachfrage von jungen Frauen". Glaubt man sofort. Instagram war in den Tagen nach der Show voll von den Kopfbedeckungen.
Die Oberkörperoffensive zeigt einmal mehr, wie sehr Instagram, die App zum Teilen von Bildern, die Mode beeinflusst. Ihre Wichtigkeit erkannte die Branche schon vor knapp fünf Jahren. Damals allerdings war die Plattform hauptsächlich dafür bekannt, dass sich Menschen auf der ganzen Welt über sie zu einer Modegemeinschaft zusammenschließen können. Man nannte sie Hipster-Grannies (sehr modische ältere Damen) oder Hijabistas (sehr modische Kopftuchträgerinnen). Ursprünglich war Instagram also ein Schaufenster, das Trends abbildete. Marken begannen daraufhin, ihre Produkte dort möglichst plakativ unterzubringen, das Fenster zu dekorieren, in dem sie Leute mit vielen Followern ihre Kleider und Accessoires überließen.
