A deux jours du coup d’envoi des soldes d’hiver 2017-2018, mercredi 10 janvier, Pimkie annonçait un plan de restructuration, qui prévoit notamment la suppression de 208 postes sur la base du nouveau dispositif de la rupture conventionnelle collective et la fermeture de 37 magasins déficitaires en France. L’enseigne d’habillement féminin a rejoint la longue liste des victimes du marché de la mode qui, entre 2007 et 2016, a perdu plus de 10 % de sa valeur, selon l’Institut français de la mode (IFM).
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Dans un secteur où les chaînes accaparent 40 % des ventes, grands et petits acteurs ont souffert. Mim a mis la clé sous la porte en 2017. Le Groupe Eram s’est séparé en juin de Tati, dont Gifi a repris l’essentiel des magasins et des employés. Le site La Redoute a, lui, été racheté par le Groupe Galeries Lafayette.
Vivarte poursuit son reformatage
Et, après avoir restructuré sa dette en juin pour la comprimer à quelque 600 millions d’euros, Vivarte, autre ténor de la mode, a poursuivi son reformatage. Le groupe a mené un plan de sauvegarde de l’emploi (PSE) au sein de La Halle, qui concerne 580 postes. Patrick Puy, son président, a bouclé la cession de plusieurs autres enseignes non stratégiques. Vivarte a ainsi vendu les chaussures Pataugas en mai, l’enseigne de mode Kookaï en juillet, et le spécialiste espagnol de la chaussure Merkal en novembre.
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Mais, dans ce contexte fragile, mener à bien ce type d’opérations s’avère compliqué. La marque Chevignon n’a, elle, toujours pas trouvé preneur. La « cession de Besson [chaîne de chaussures] est aujourd’hui à l’étude », précise aussi un porte-parole de Vivarte. Et les ventes d’André – qui sera racheté par Spartoo, a révélé lundi le site des Echos – et de Naf Naf, ses deux enseignes les plus réputées, « seront officialisées courant janvier ». Le montant de ces cessions doit alimenter une enveloppe d’investissements évaluée à 95 millions d’euros. A terme, le conglomérat fondé par la famille Descours autour d’André ne comprendra plus que six enseignes, pour un chiffre d’affaires de l’ordre de 1,8 milliard d’euros, contre 16 chaînes en 2016 et 2,2 milliards d’euros de ventes.
Vivarte, comme d’autres, paye son tribut à une longue crise. La concurrence est plus féroce que jamais. Les nouveaux tenants de la mode pas chère imposent leur rythme d’expansion, leurs grilles de prix plancher et leurs formats titanesques. Primark bouscule le paysage français de la mode que dominaient les boutiques Etam, Promod, Celio et autres Pimkie. Adepte des magasins de 4 000 m² – la taille d’un supermarché Carrefour –, l’Irlandais, entré dans l’Hexagone voilà quatre ans, y a ouvert une dizaine de magasins qui attirent les foules. Au point de s’imposer au quatrième rang des enseignes les plus importantes en France, derrière Auchan, La Halle, Armand Thiery…
Certains circuits ont résisté
Le Net fait aussi son œuvre de sape au détriment des magasins. La part de marché de la vente en ligne atteint désormais 12,5 %. Les pure players (uniquement en ligne) comme Amazon, Asos et autres Wish.com en captent 4,6 %. Et cette part est appelée à croître encore.
Toutefois, certains circuits ont résisté l’an dernier. Plusieurs enseignes de grande diffusion affichent des progressions d’activité en 2017, avance Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’IFM, citant « Kiabi et Gémo ». Les deux chaînes de périphérie récoltent les fruits d’une nouvelle stratégie prix, notamment dans les rayons de mode enfantine. La Halle en dit tout autant. Les grands magasins ont aussi retrouvé des couleurs. A Paris, le Printemps et les Galeries Lafayette ont bénéficié du retour des touristes étrangers et notamment des visiteurs chinois.
Malgré des signes encourageants – le marché a progressé pour la première fois depuis 2008 –, plusieurs tendances de fond demeurent alarmantes. Le budget consacré à la mode s’étiole. Vêtements et chaussures ne représentent plus que 3,8 % des dépenses des ménages en France, contre près de 12 % en 1960, rappelle M. Minvielle. Et le prix exerce toujours son diktat. Le 24 novembre 2017, le Black Friday, opération commerciale venue d’Amérique du Nord au cours de laquelle les enseignes ont cassé leurs prix, a rencontré un « succès inhabituel » en France. A la veille de Noël, les Français se sont rués en magasin. Rebelote avant la Saint-Sylvestre. A Paris, fin décembre, le BHV et le Printemps ont organisé des ventes privées en proposant des remises allant jusqu’à 50 % qui ont attiré les foules. Ce dont rêvent maintenant les commerçants pour le lancement des soldes d’hiver.
